凌春鳴:終端店的痛點在哪里?疫情過后如何升級?

時間 : 2020-05-25 12:55 來源 : 老蠹感官評論 作者 : 凌春鳴

本演講要點:終端店最大的痛點就是怕被比較,因此如何不被比較,就是終端店生存的根本。傳統的消費場景萎縮之后,凌春鳴先生給出5大建議,網絡思維,消費心理,消費場景,社區營銷,學會冬天賣雪糕。

01- 終端店的痛點:被比較 -

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第一,終端店最大的痛點就是怕被比較。我們知道消費者其實也有痛點,那就是怕吃虧,尤其是買葡萄酒,你面對玲瓏滿目的品牌,不同的國家,不同的產區,這個100,那個200,還有500 600的,往往無從下手,但隨著移動互聯網的來臨,消費者的這個痛點,某種程度上得到了解決,那就是可以隨時的上網比價,他不需要跟你玩討價還價的游戲了,所以這幾年我們很多的銷售點或者說銷售人員他們面臨的一個新的挑戰,那就是你報一個價格,然后人家就再也不理你了,因為他已經通過手機找到其他的賣家,從這個角度來說,終端店最大的痛點就是怕被比較,但是你越怕,人家就越會拿你的價格去跟別人進行比較,為什么呢?大家經常會在電梯里面看到廣告,瓜子二手車,沒有中間商賺差價,也就是說移動互聯網最大的特性,就是消除信息的不對稱,中間商賺差價越來越難,但終端店偏偏就是中間商,你報的價格客戶不比較才怪呢?

所以像我們中喜酒業,我們全國大概有八九百家的合作點,這些合作點的經營者也經常跟我溝通,而我對每一個合作點最大的建議就是:你要把酒賣好,首先你就要解決一個問題,那就是如何合理的定價,然后讓客戶相信你的定價是合理的,他們不會拿你的價格去東比西比,這樣你的生意才有可能順順利利的做下去。而這次疫情,大家都宅在家里,老頭老太太都會把手機玩得溜溜的,也就是說今后消費者通過手機進行比價的方法方式,會更加的普遍,更加的熟練。于是終端店如何做到不被比較,我認為這才是生死存亡的關鍵。提出問題就要解決問題,但如何不被比較,這可是沒有標準答案的,因為每個人的情況不一樣,經營環境也不一樣,面對的客戶群體也不一樣,作為經營者只能根據自己的實際情況去不斷的摸索,最后找到讓客戶心服口服的說法。

而我的建議是,在信息時代,不要忽悠客戶,而是以專業和服務為基礎,專業才能獲得客戶的信任,然后用更好的服務,讓客戶知道我們賺的是服務費,而不是差價。所以我認為未來的終端店不是銷售企業,而是屬于服務業,是快樂的搬運工,把酒從我們這些源頭的進口商搬運到消費者的手里,你賺的是搬運費。

02- 疫情使得傳統消費場景萎縮 -

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第二,疫情帶來的最大的變化就是,傳統的消費場景萎縮了,或者甚至說沒有了。什么是傳統的消費場景呢?正常來說,葡萄酒是在酒樓、餐廳、會所、卡拉OK、夜店、酒吧等等被消費的。但是隨著疫情的爆發,人們要保持足夠的社交距離,這些傳統的消費場所,除非萬不得已,人們能夠不去,就盡量不去,那這對酒水銷售的打擊是最大的。畢竟酒是一種社交的媒介,或者像我經常提倡的,酒是一種通用的社交貨幣,社交沒有了,或者說萎縮了,你待在家里頭你能喝幾兩酒呢?以我為例,正常來說朋友聚會,我可以喝葡萄酒的話,1~1.5瓶,但在家里頭一個人,1/4瓶都喝不下,所以在我們所有的經銷點中,以酒樓餐廳酒水的配送為主要業務的,業務的下滑是最嚴重的。

那么未來的發展,老實說誰的心里都沒有底,因為我們不知道這次的疫情是會像Sars那樣會自然的消失。那市場也會慢慢的恢復,但如果病毒像流感一樣,每年都定時的來一次,那酒水行業就必須進行相應的結構性調整了,對于這兩種情況,我就不浪費時間去瞎猜測。當然對于終端店來說,員工的工資和場地的租金必須支付,那就意味著我們沒有辦法去等傳統消費場景的恢復,而是要想方設法的去創造新的消費場景。我們最近就和經銷點一起探討如何推進家庭消費場景的建設和營造,珍惜眼前,珍重生命,在家里開一瓶好酒,和最愛的最親的一起品味人生。我相信未來家庭生活的比重會上升,如何從家庭生活中開拓新的消費場景?這是酒類經營者最大的挑戰,也是最大的機會。此外,就是對現有經營場所的改造,比如我的嬉閣,原來的定位是隱秘于都市的葡萄酒城堡,中餐、西餐和日本料理都有,現在主打安全的概念,專注于西餐,沙拉和日本刺身都取消,因為西餐是分餐制,每個人使用獨立的餐具,人與人之間保持80厘米到一米以上的距離,雖然不能說這樣做就能夠避免相互傳染,但來吃的人起碼覺得起比普通的餐廳酒樓要放心。

改造現有的消費場景,展望并開拓未來新的消費場景,這是酒類經營者現在必須做的。這里我只是淺淺而談,希望能夠拋磚引玉,因為新的消費場景,不是靠某個人或某個企業能夠帶動起來的,而是整個行業共同去倡導,共同去開拓。

03- 疫情過后,酒水行業如何升級? -

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第三,疫情過后,酒水行業如何升級呢? 這是很大的課題,我個人認為或者說,我們中喜酒業現在主要關注的有5個方面。

 ①網絡銷售思維,請大家注意我的用詞,我強調的是思維,這不僅僅說這疫情會促進網絡銷售的發展,更重要的是改變了買賣的思維方式,實際上這次相當于是全民網絡大教育,大普及,原來那些不會使用手機上網的人,這次全部學會了,不僅學會了,還會自己拍小視頻,查閱信息,當然老老少少,包括那些原來不喜歡在網上購物,不習慣在網上購物,或者排斥在網上購物的人,現在都習慣于網絡購物了,還會貨比三家,甚至貨比30家去挑選一件自己喜歡買的東西,所以這是一種深層次的思維方式的改變,這就意味著,所有的終端店再也不能用以前那種線上線下區分的網絡銷售方式,來對待現在的網民了,因為人家升級了,你這次直播熱為例子,有些人賣的很好,有些人吆喝一個晚上一毛錢都沒成交,實際上就是思維方式的問題。

 ②消費心理,我認為這次疫情將加速消費者的其中心化,去名牌化,這本身也是符合互聯網發展規律的,只是它的進程加快了,我相信未來的消費者會更加的去追求個性,追求個人的品位,這有點像日本人在2005年之后產生的所謂第4代消費,尤其是隨著千禧一代成為消費的主力之后,花幾個月的工資去買名牌的包包,去喝一瓶名莊酒,這種土豪的消費方式,以前認為是很有面子的事情,在新的消費世代中,極有可能會成為沒品位的象征。所以終端店如何加強自己的專業能力和水準,成為消費者可以信任的喝酒顧問,根據消費者的個性和需求進行顧問式的銷售,我認為這是終端店未來最大的出路。

 ③消費場景,在前面第2節中,我提到了傳統的消費場景大大的萎縮了,那么如何去創造新的消費場景呢?大的消費場景,流行的消費場景,需要整個行業共同的努力,共同去鼓動,這并不意味著我們大家都在那里等,因為我始終相信一個潮流的興起,絕大多數的情況是順其自然,水到渠成的,而不是個別的能力去推動的,這就意味著,我們每一個經營者都可以局部的去創造某種小的消費場景,獨特的消費場景,比如我的嬉閣,就是針對極高端的人群提供米其林星級的餐飲,打造私密和安全的概念,700多平方的場地,每個晚上只開1~2臺。

 ④社區營銷,這不是一個新的概念,但是基于我前面說的新的思維方式的升級,它就有了新的內涵,隨著老頭老太太們對網絡購物的習慣,隨著家庭生活比重的上升,開發小區送貨上門的銷售系統,這叫趁熱打鐵,這是未來終端店必須搶占的市場,也就是建生兄說的最后1公里,以前常說的最后1公里,是送到酒樓去,我一直不看好,我的許多經銷點想做,我都給出強烈的反對意見,現在的最后1公里,是送到家里去,這個我非??春?,而且我現在已經開發了系統,建立隊伍,和深圳居佳物業合作,同時進入了15個小區。

 ⑤冬天賣雪糕,節目的最后我要講一個臺灣經營之王王永慶先生的故事,他說,如果你想開始學習做雪糕生意,最好是從冬天開始,因為天寒地凍,沒幾個人吃雪糕的,顧客少,銷量低,就會迫使你想方設法去降低成本,尋找銷售模式,于是,在冬天你都能生存的話,明年天氣一熱,你就不愁生意了,所以當下的所謂酒業寒冬,正是我們修煉內功的最好時機,坦率的說,1~4月份我的企業與去年同期相比,銷售額下降了百分之三十幾,上個月中旬我就要求經營團隊根據冬天賣雪糕的理論,每個星期都要找到并實施三種新的促銷方法,而我認為這些方法最近是在生效的,很可惜的是這些方法過去的十幾年里面,因為企業的發展很順利,我們并沒有去想到。

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