9號倉庫:擁抱新零售,進口葡萄酒的變革與創新

時間 : 2020-05-22 12:54 來源 : 中國經濟導報 作者 : 周志剛

在鄭州,曾經一片繁榮的煙酒店正經歷關店潮。據《大河報》有關報道,2014~2019的五年間,鄭州二分之一的煙酒店關門了。鄭州的煙酒店密集程度居全國首位,被業界稱為“鄭州煙酒店現象”,鼎盛時期有3萬家煙酒店,如今只剩1萬多家。

特別是今年2020年的開局將大家全年的計劃全部打亂,這場疫情的影響已經遠遠超過了我們的想象空間。在互聯網發達的今天,使得疫情信息的傳播性如同海嘯般席卷而來,讓大家防無可防,這也使得更多的企業不得不面臨退市及倒閉的危機。而在這場無硝煙的戰場中,傳統葡萄酒經銷商危機直觀可見。

曾經活的很滋潤的煙酒店如今陷入經營困境,面臨著“不轉型就轉讓、不轉型就轉行”的生死抉擇??v觀線下零售業,不僅是煙酒店,傳統的服裝店、鞋子店、百貨店、超市、食雜店、書店、母嬰店等等無不經營困難、大量倒閉。究其原因,主要是受到線上電商的大力沖擊。而今,電商經歷野蠻增長后,遭遇流量瓶頸,加上體驗缺乏,線上紅利消失,“新零售”應運而生?!靶铝闶邸钡谋举|是通過“互聯網+大數據”重構零售的人、貨、場,關鍵是實現“線上+線下+物流”的融合,為生活消費提供便利服務?,F在,“新零售”概念的渠道品牌已經像雨后春筍般的出現在我們身邊:盒馬鮮生、超級物種、蘇寧智慧門店、小米之家、樸樸超市、三只松鼠投食店、洋火盒等等,“新零售”時代悄然來臨,售賣各種產品的“新零售”概念渠道品牌層出不窮。那么,在“新零售”時代背景下,競爭也隨之而來,如何選擇或開創品類,用戰略思維打造差異化,建立獨特強勢的渠道品牌呢?這是每個企業家、創業者必須要考慮和解決的問題。

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在我的創業經營理念里面,我認為傳統與創新是不相互排斥的,反而是相輔相成的,所謂傳統,實際上就是那些既有頑強的生命力并能夠持續發展生存下來的行業或品類。而任何的創新,最終如果不能轉化為增長,像流星般閃耀星空卻一閃而過,我認為在商業上是沒有意義的。

純粹的創新,只屬于那些能夠扭轉乾坤的天才人物,有超前的智慧,且集天時、地利、人和于一身,我仰望這些人類歷史上的星星,絕不妄想去超越,而是腳踏實地,努力從他們創造的成果中獲得生存的土壤。

正因為我在經營實踐中更依賴于傳統,我一直相信,當一項創新在資本市場上吸足了血之后,也是會掉過頭來再擁抱傳統,并且只有在傳統的土壤里,才能夠健康茁壯地成長。

基于這樣的判斷,在過去的十幾年的創業生涯中我放棄原本優勢的房地產行業,加入了9號倉庫進口葡萄酒直賣網,我們打造的是前店后倉的實體店,結合同城配送服務的“即時電商”平臺。

前兩年,英國《金融時報》中文版以《零售的回歸:阿里巴巴擁抱實體店》為標題,就寫道:“與許多革命一樣,零售革命似乎也兜了一圈又回到原點:中國在線零售的開路先鋒——阿里巴巴(Alibaba)近幾年來大量的在收購實體店?!?/p>

線下門店做為體驗式營銷一直是進口葡萄酒不可或缺的重要營銷方式。如果我們把各種各樣的品酒會(專家講解、沙龍、飯局、店內試飲等等)也看成是體驗營銷的話,那么可以說幾乎所有的葡萄酒企業都做過,這幾年,葡萄酒企業之所以沒能把體驗式營銷做得更深入、更專注,重要的原因是電商和自媒體的風起云涌,攪得市場風聲鶴唳,讓這此渠道缺乏信任背書。

當我們說到酒類電商的時候,一定要嚴格地區分白酒電商和葡萄酒電商,我認為其性質是完全不同的,白酒的品牌辨識力非常高,搜到哪家便宜就跟哪家買,對實體店的沖擊可以說是致命的,并且這種沖擊將會越來越大。進口葡萄酒進入中國的時間較短,傳統營銷是通過代理模式層層加價實現利潤,加上消費者對葡萄酒的品牌辨識力不夠,幾十塊的產品可能搖身一變,賣成了天價,這些企業的產品不可能在網上明碼實價地銷售,主打的只能是中低端產品,穿上美麗的外衣,做足了儀式感,標上高價,再通過團購渠道、朋友購買、這些產品知名度不高且大多都是貼牌產品,良莠不齊,除了賣面子,自然流量少,固定成本就會增高,肯定不能維持長久,相信電商的沖擊之后,葡萄酒商家還是會回歸理性的。

如何建立渠道的信任

實體門店是作為葡萄酒體驗營銷不可或缺的一種方式必然回歸,而其極致模式就是體驗式實體店+加上同城即時配送服務,以連鎖模式打造產品標準化、價格標準化、服務標準化,渠道品牌需要強有力的信任保障,就是建立并完善標準流程。

隨著葡萄酒文化的普及,消費者對中高端產品的需求也會增加,我堅信進口葡萄酒的體驗式實體店將遍地開花,成為最大的投資熱點。

我認為葡萄酒體驗式實體店并不一定要設在繁華鬧區、商業街或大型購物中心里,我更主張的是在寫字樓里,在居民社區中,還能以跨界店中店、俱樂部和會所的方式呈現。

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實際上,自去年下半年開始,體驗式實體店已經悄然興起,今年找我商討相關事宜的商家就更多,那么,對于即將投資葡萄酒體驗式實體店的朋友,我有何建議呢?

第一,謹記產品至上的原則。

世界自媒體營銷泰斗邁克爾·哈耶特在其力作《平臺》中強調:“產品第一,別犯傻”,在移動互聯網時代,通過手機幾乎可以查到所有的葡萄酒資訊,借信息的不對稱忽悠客戶行不通了,營銷也不再是讓差產品賣高價錢,而是分享好產品贏得口碑傳播,故此選擇第一手的貨源,嚴格控制成本,讓顧客在良好的體驗之后能獲得高性價比的產品,是體驗店成功的基礎。

第二,簡明切實而利于傳播的價格說明是成功的關鍵。

實體體驗店當然要有各個產區的葡萄酒,且品種要齊全,價格區間覆蓋全面,有主推,也要陪襯,正常來說,用簡單的二三句話向消費者說明自己定價的合理性,不要糊弄人,也不要因人而異差別對待去定價,并且持之以恒,這才是零售商成功的關鍵。

第三,服務承諾必不可少。

葡萄酒在不同的品嘗環境、時間、氛圍及個人狀況,都會可能出現不同的品嘗效果,因此,如果消費者在購買后認為質量或者價格有問題,體驗實體店應該如何處理,應該有一個明確的服務承諾。

我相信在未來的兩三年里,以葡萄酒體驗式的實體店配合及時電商將取代傳統電商成為新的投資熱點。

9號倉庫是如何做的呢

9號倉庫是首家站在消費者角度,提出“價格親民化”銷售模式的進口葡萄酒連鎖品牌。公司堅持執行“不賣啤酒、白酒等其他酒類;不賣國產葡萄酒;不賣低端進口葡萄酒”這三不賣原則,并秉承“讓普通百姓喝得起進口葡萄酒”的理念,其中69元系列的就可以買到市場價150-300元法國AOP、智利珍藏級別等產品;9號倉庫摒棄冗長且費用高昂的傳統進口葡萄酒層層代理模式,通過全球甄選,原產地直供,實現從源頭到終端的“去中間化”,最大程度縮減中間成本,最終打破進口葡萄酒價格堅冰,與傳統進口葡萄酒代理模式相比,9號倉庫直賣模式為消費者節省了約50%到80%的采購成本。

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9號倉庫的全國門店、網店內銷售的產品均執行統一售價,所有區域產品均由總部統一品控,各大區分倉統一調配。有利于各門店線上、線下各類數據的時時匯總,實現數字一體化運用,成為真正讓葡萄酒行業實現價格明碼實價的渠道連鎖品牌,為了實現這一個重大改變,我們放棄了傳統團購以因人而異差別對待定價,實行全國統一售價,無論在我們哪個渠道上購買的產品價格都一樣。

9號倉庫進入的每一個城市,都在當地開設大量的線下門店,給消費者體驗的同時,又能為周邊客戶提供送貨上門服務,極大地保證了9號倉庫從海外酒莊到中國餐桌30分鐘極速送達的理念。

9號倉庫還是全國首家提出“開瓶不滿意全額退款”的平臺,我們剛開始提出這個理念的時候,面臨的壓力非常的大,這個承諾與“7天無理由退款”區別非常的大,葡萄酒本身就沒有標準的品味,中國消費者對還不夠了解,我們擔心惡性退貨率會很高,團隊內部一直爭論很大,還好我們對于自己的產品有足夠的自信,在力排眾議后,創造性提出了開過瓶的酒還能退,經過這兩年來的的數據,不僅退貨率遠在正常范圍之內,而且得到了一大批忠實的客戶。

周志剛,15年地產從業者,知名投資人,9號倉庫南昌公司董事總經理

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